Реклама на сайте (разместить):



Реклама и пожертвования позволяют нам быть независимыми!

О традиционной маркетинговой и коммерческой концепциях мерчандайзинга

Материал из Викизнание
Перейти к: навигация, поиск
Эвентология
Открытый Helgus~µастер~Kласс — H~µ~K
Это незавершённая статья из области эвентологии и её применений, редактируемая при участии Мастера

Цель написания данной статьи – освещение двух точек зрения на место мерчандайзинга в коммерческой деятельности предприятия. В современных исследованиях мерчандайзинга и его места в коммерческой деятельности предприятия можно выделить две концепции. Первая рассматривает мерчандайзинг как инструмент маркетинга, который используется для продвижения товара в розничном торговом предприятии, получила название маркетинговой. Другая концепция рассматривает мерчандайзинг как системное образование, представляющее собой неотделимую часть механизма коммерческой деятельности предприятия. На наш взгляд, данные трактовки отражают различные стороны объекта исследования – маркетинговую и коммерческую.

Традиционная маркетинговая концепция заключается в восприятии мерчандайзинга как инструмента повышения эффективности продаж продукции в розничном торговом предприятии. Таким образом, он представляет собой заключительную часть кампании по продвижению новых торговых марок и поддержанию достигнутого объема продаж. Нередко в литературных источниках, посвященных проблеме мерчандайзинга, его определяют термином «немой продавец». В рамках изучения сущности мерчандайзинга с позиций традиционной маркетинговой концепции, она была определена следующим образом:

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных операций по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж и созданию эффективного запаса товара. Это расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов. Таким образом, согласно традиционной маркетинговой концепции, мерчандайзинг состоит из правил и приемов, которые позволяют достичь цели реализации данного комплекса мероприятий. Все правила мерчандайзинга разработаны с учетом их привязки к действиям, составляющим торгово-технологический процесс. Для иллюстрации данного утверждения мы предлагаем использовать следующую таблицу:

Таблица 1 – Взаимосвязь правил мерчандайзинга и содержания торгово- технологического процесса Правила мерчандайзинга Содержание правила мерчандайзинга в рамках торгово-технологического процесса Ассортимента Определение оптимального ассортимента продвигаемых товаров Товарного запаса Определение объема товарного запаса Присутствия Организация системы закупа товаров с целью бесперебойного пополнения всех видов товарных запасов FIFO Постоянный контроль за сроками реализации продукции на складе и в торговом зале; разработка системы ротации и замены товаров с истекшим сроком реализации Представления Планировка торгового зала; приобретение необходимого торгового оборудования; разработка и применение схем выкладки продукции Выкладки товара «лицом к покупателю» Поддержание стандартов выкладки продукции силами торгово-оперативного персонала розничного торгового предприятия и поставщиков Определения места на полках Выкладка товара на полках в местах продаж Приоритетных мест Размещение мест продажи сопутствующих товаров в непосредственной близости от основных; организация дополнительных мест продажи; проектирование «прикассовой зоны» Применения POS-материалов Оформление торгового зала силами персонала розничного торгового предприятия совместно с персоналом компаний-поставщиков.

Использования внутримагазинных электронных рекламных средств Оснащение торгового зала электронными рекламными средствами по схеме, позволяющей максимизировать эффективность воздействия на покупателя.

Проведения промо-мероприятий Организация мест для проведения акций; приобретение необходимого оборудования и организация работ по проведению.

Как видно, правило под собой четко определенную последовательность операций, связанных с товародвижением, позволяющую достичь определенного результата.

Основная миссия правил – максимально повысить комфортность условий для покупателя и побудить его на совершение покупок, а также на повторение их в будущем. Данные правила не являются неоспоримыми, более того, в процессе практической работы происходит их постоянная переоценка и доработка в соответствии с требованиями изменившейся рыночной ситуации. Разрабатываются схемы реализации мерчандайзинга определенного товара с учетом определенного типа ресурсов торговых предприятий.

По нашему мнению, традиционная маркетинговая точка зрения страдает некоторой узостью, так как ограничивает сферу применения мерчандайзинга преимущественно функцией сбыта и, частично, информационного обеспечения коммерческой деятельности. Кроме того, применение данного подхода не позволяет определить место и роль мерчандайзинга в системе коммерческих отношений. Коммерческая концепция мерчандайзинга, основанная на системном подходе, рассматривает его как совокупность экономических и торгово-технологических отношений между производителем и торговым предприятием по поводу продвижения продукции в розничном торговом предприятии. Мерчандайзинг следует определять, как систему коммерческих отношений, нацеленную на рост узнаваемости торговой марки среди потребителей и увеличение объема продаж.

Мерчандайзинг следует рассматривать через реализующие его функции коммерческой деятельности (см. рисунок 1), объединенные в систему, что позволяет максимизировать эффект от его применения.

Рис. 1 – Модель коммерческой концепции мерчандайзинга, как органического элемента функций коммерческой деятельности


В основе мерчандайзинга лежат два вида коммерческих отношений:

  • Экономические и;
  • Технологические отношения.

Данные отношения представляют собой противоположности, различение противоречий которой позволяет не только максимизировать эффективность мерчандайзинга, но и обеспечить наличие синергетического эффекта. К экономическим отношениям мерчандайзинга следует относить отношения по поводу обмена товарами ( передача образцов предлагаемого товара в рекламных целях, выдача бонусов и подарков розничному торговому предприятию, участие в оформлении торгового зала и т.п.); отношения по поводу смены собственности, в т.ч. аренда (например, передача в аренду фирменного холодильного оборудования для продажи отдельных видов товаров); транзакции (переговоры с персоналом розничных торговых предприятий, обучение персонала стандартам мерчандайзинга, переговоры с поставщиками POS-материалов и др.). Технологические отношения представлены всем многообразием операций по размещению специального рекламного оборудования, POS-материалов, выкладки продукции в местах продаж и др.

Учет взаимосвязи маркетинговой и коммерческой концепций, их особенностей, позволяет построить эффективную систему мерчандайзинга и управления продажами товаров.

Д.И. Ершов; Научный руководитель Ю. В. Гуняков, д-р экон. наук, профессор; Красноярский государственный торгово-экономический институт

Статью можно улучшить?
✍ Редактировать 💸 Спонсировать 🔔 Подписаться 📩 Переслать 💬 Обсудить
Позвать друзей
Вам также может быть интересно: