Конкурентно-ценовая стратегия фирмы в условиях олигополистической конкуренции, разработанная на основе теории игр

Открытый Helgus~µастер~Kласс — H~µ~K Это незавершённая статья из области эвентологии и её применений, редактируемая при участии Мастера

Разработка конкурентно-ценовой стратегии фирмы в условиях олигополистической конкуренции с помощью теории игр

Для повышения уровня конкурентоспособности предприятию необходимо иметь четко разработанную конкурентную стратегию, в которой должны быть проанализированы и освещены следующие вопросы: концепция стратегического маркетинга, применяемого организацией, функции и задачи отдела маркетинга, технология и результаты стратегической сегментации рынка, стратегия ценообразования, прогнозы цен на товары организации, стратегии охвата рынков, выбор ресурсной стратегии, выбор методов и способов распространения товаров, стратегии стимулирования сбыта товаров, выбор стратегии рекламы товара, выбор стратегии развития организации на перспективу. Конкурентная стратегия является основой деятельности предприятия для выживания и развития в условиях жесткой конкуренции. Успех компании зависит от трех основных факторов: характеристики рынка, на котором действует компания, ее конкурентной позиции на этом рынке и стратегии, которой компания придерживается. В краткосрочном периоде выбор стратегии ограничивается конкурентной позицией и структурой рынка. В долгосрочном периоде конкурентная позиция складывается под влиянием тех стратегий, которым компания следовала раньше, и их результатов, которые в свою очередь, могли вести к изменению структуры рынка. Были определен лидер рынка ООО «Сибирская кондитерская компания» и ближайший конкурент ООО «Алькор». Таким образом, при выборе стратегии лидера рынка для ООО «Сибирская кондитерская компания» будут использованы четыре стратегических направления, а именно: 1 – повышение спроса, 2 – завоевание доли рынка, 3 – повышение производительности, 4 – оборона позиции. Для того чтобы выбрать стратегию по улучшению позиции, которая позволила бы максимально реализовать конкурентные преимущества изучаемой компании относительно ближайшего конкурента ООО «Алькор» в конкурентной борьбе, была использована теория игр. Игра – это идеализированная математическая модель коллективного поведения: несколько индивидуумов (участников, игроков) – в нашем случае их будет двое – влияют на ситуацию (исход игры), причем их интересы (их выигрыши при различных возможных ситуациях) различны. В некоторых играх в нормальной форме, хотя каждый игрок может выбирать по желанию любой элемент из своего множества стратегий, тем не менее, рациональное поведение заключается в добровольной рандомизации собственного выбора. Это порождает известную неопределенность в выборе стратегии игрока и вызывает ответную реакцию остальных, которая может оказаться ему выгодной. Рандомизация поведения требует держать в секрете действительно выбранную стратегию (т.е. игроки должны определять стратегии независимо и одновременно). Рандомизация моделирует блеф и отражает идею вездесущности оптимальных стратегий. Итак, заинтересованные стороны будут далее называться игроками или лицами, множество всех игроков будет обозначаться через I (в данном случае I = 1,2). Любое возможное для игрока i I действие называется его стратегией; множество всех стратегий игрока i обозначим через Xi. В условиях конфликта каждый игрок i I выбирает некоторую стратегию xi Xi, в результате чего складывается набор стратегий х = (х1,…,хn), называемый ситуацией. Множество всех ситуаций является, очевидно, декартовым произведением Пi € I xi и обозначается через х. Заинтересованность игроков в ситуациях проявляется в том, что каждому игроку i I в каждой ситуации х Х приписывается число, выражающее степень удовлетворения его интересов в этой ситуации. Это число называется выигрышем игрока i в ситуации х и обозначается через Нi(х). Соответствие Нi: х → R называется функцией выигрыша игрока i. В этих условиях протекание конфликта состоит выборе каждым игроком i I его стратегии xi Xi и в получении им в сложившейся ситуации х = (х1,…,хn) из некоторого источника выигрыша Hi(x). Таким образом, всякий конфликт будет нами представляться в виде системы (форомула 1): (1)

Такая система называется бескоалиционной игрой или просто игрой. Обычно бескоалиционная игра обозначается греческой буквой ГА (А – это матрица выигрышей).

Среди всех бескоалиционных игр естественным образом выделяется класс антагонистических игр, в которых число игроков равно двум, а значения их функций выигрыша в каждой ситуации равны по величине и противоположны по знаку (формула 2):

H1(x1,x2) = - H2(x1,x2) (2)

Антагонистические игры, в которых каждый игрок имеет конечное множество стратегий, называется матричными играми.

Составим прямоугольную таблицу, в которой стоки соответствуют стратегиям первого игрока – ООО «Сибирская кондитерская компания», столбцы – стратегиям второго – ООО «Алькор», а клетки таблицы, стоящие на пересечении строк и столбцов, соответствуют ситуациям игры. Если поставить в каждую клетку выигрыш первого игрока в соответствующей ситуации, то получим описание игры в виде некоторой матрицы. Эта матрица называется матрицей игры или матрицей выигрышей.

Случайная величина, значениями которой являются стратегии игрока, называется его смешанной стратегией. Таким образом, задание смешанной стратегии игрока состоит в указании тех вероятностей, с которыми выбираются его первоначальные стратегии.

Для того, чтобы построить матрицу выигрышей была использована модифицированная модель БКГ, основывающаяся на оценке трех комплексных показателей: конкурентная позиция предприятия, привлекательность рынка, эффективность комплекса маркетинга (таблица 1).

Таблица 1.

Методика расчета комплексных показателей основана на бальных оценках критериев и их коэффициентов значимости, устанавливаемых экспертами, в качестве которых выступали специалисты службы маркетинга, отдела сбыта и руководства ООО «Сибирская кондитерская компания». Бальные оценки, проставляемые экспертами, принимают от 1до 10.

Введем следующие обозначения:

n – количество стратегий, предлагаемых предприятию;

t – индекс стратегии, t =;

k –номер комплексного показателя, k = 1,2,3;

Ik – количество критериев, используемых для расчета k-го показателя;

i – номер критерия, i =;

Vik – вес i-го критерия по k-му показателю Vik = ;

Zitk – значение i-го критерия по k-му показателю стратегии t (бальная оценка).

Тогда фактическая оценка i-го критерия по k-му показателю стратегии t с учетом весовых коэффициентов (Sikt) вычисляется по формуле 3:

(3)

Идеальное, т.е. максимальное или наилучшее значение i-го критерия по k-му показателю стратегии t с учетом веса определяется как произведение весового коэффициента на максимальную бальную оценку критерия, а именно (формула 4);

(4)

Значение k-го показателя по стратегии t, выраженное в процентах, рассчитывается по формуле 5:

(5)

Значение комплексных показателей R1t, R2t, R3t попадают в один из интервалов: от 0 до 33, от 33 до 67, от 67 до 100. В следствии такого разбиения значений показателей на три интервала,. анализируемая фирма занимает одно из 27 положений в трехмерной матрице позиционирования фирмы на рынке.

Было опрошено в качестве экспертов 7 человек для определения значимости каждого показателя для деятельности фирм на рынке, а также степень их реализации при использовании каждой из четырех выбранных стратегий. На основе этого опроса была составлена таблица 2, в которой отражены усредненные бальные оценки по каждой стратегии для двух конкурентов.

Таблица 23 – Средняя экспертная оценка комплексных показателей для ООО «Сибирская кондитерская компания» и ООО «Алькор» в разрезе критериев

По итогам оценки комплексных показателей при выборе фирмой и ее конкурентом каждой из стратегии, их помещают в трехмерное пространство, образованное тремя осями: конкурентная позиция предприятия, привлекательность рынка, эффективность комплекса маркетинга. Причем, стоит отметить, что чем ближе позиция фирмы к правому дальнему верхнему углу, тем выгоднее положение она будет занимать (рисунок 1).

Для того, что бы построить матрицу выигрышей, необходимо найти расстояние между положениями фирм в трехмерном единичном кубе при использовании той или иной стратегии. Это проделывается с помощью формулы 6:

(6),

где х1, х2, х3 – координаты стратегии ООО «Сибирская кондитерская компания»;

у1, у2, у3 – координаты стратегии ООО «Алькор».

Если (х1-у1)+(х2-у2)+(х3-у3)>0, то r имеет знак «+»,

если (х1-у1)+(х2-у2)+(х3-у3)<0, то r имеет знак «-»,

если (х1-у1)+(х2-у2)+(х3-у3)=0, то r = 0.

И в зависимости от стратегии, рекомендованной фирме, расстояние умножалось на вес стратегии, определенной с помощью экспертов.

По данным расстояниям стоим матрицу выигрышей (рисунок 2). Стратегии игрока 1 – ООО «Сибирская кондитерская компания» расположены по строкам, а игрока 2 – ООО «Алькор» – по столбцам.

Рисунок 2. Матрица выигрышей

Рассмотрим алгоритм фиктивного разыгрывания игры этих двух игроков с нулевой суммой с функцией игры , где - наборы стратегий игроков. Разыгрывается игра с (4×4)-матрицей . В первой партии оба игрока выбирают совершенно произвольные стратегии. Пусть сначала игроки выбрали стратегии первой строки и первого столбца соответственно. Если игрок 1 выбрал стратегию «первой строки», то игрок 2 может получить один из выигрышей (0,11; 0,21; 0,25; 0,11). Если игрок 2 выбрал стратегию «первого столбца», то игрок один может получить один из выигрышей (0,11; 0,19; -0,26; 0,12). Во второй партии игрок один выбирает стратегию «второй строки», а игрок 2 – стратегию «третьего столбца», поскольку эти стратегии обеспечивают наилучший результат, максимизирует его ожидаемый выигрыш и т.д. Пусть векторы - смешанные стратегии игроков 1 и 2 соответственно. Тогда можно считать разумным следующее их поведение.

1) Игрок 1 выбирает такую чистую стратегию i из набора своих 4 стратегий х, которая максимизирует ее средний выигрыш (формула 12)

(12)

при условии, что 2 игрок использует свою смешанную стратегию уk;

2) Игрок 2 выбирает такую чистую стратегию j из набора своих 4 стратегий у, минимизирует средний выигрыш игрока 1 (формула 13)

(13)

Итак, предположим, что за первые k разыгрываний игрок 1 использовал i-ю стратегию раз (i = 1,…,4), а игрок 2 – j-ю стратегию раз (j = 1,…,4). Тогда в (k+1)-й партии игрок 1 будет использовать ik+1-ю стратегию, а игрок 2 – свою jk+1-ю стратегию, v – значение матричной игры ГА. Значение игры ограничено сверху и снизу:

С помощью этого итеративного процесса находим приближенное решение задачи:

xk = (0,215; 0,215; 0,356; 0,215),

yk = (0,215; 0,356; 0,215; 0,215).

Рисунок 3. Соотношение эффекта от применения стратегий для ООО «Сибирская кондитерская компания»

Таким образом, наиболее эффективное применение стратегий ООО ««Сибирская кондитерская компания» в конкурентной борьбе с ООО «Алькор» будет с полученном соотношении.

Якимова Екатерина Андреевна
Аспирант КГТЭИ